¿La IA tiene un problema de posicionamiento?

John Galpin, cofundador de Design by Structure, analiza el estado actual de la IA, su papel en la próxima década y sus problemas de posicionamiento con claridad, percepción y elección del lenguaje.
John Galpin, cofundador Diseño por Estructura, analiza el estado actual de la IA, su papel en la próxima década y sus problemas de posicionamiento con claridad, percepción y elección del lenguaje. 

La IA fue acuñada por primera vez por el científico informático estadounidense Prof. John McCarthy en 1955. Dijo: "Nuestro objetivo final es crear programas que aprendan de su experiencia con la misma eficacia que los humanos". 66 años después, la IA solo se ha desarrollado en la última década, ya que la tecnología se ha puesto al día con la teoría. En 2016, Amazon, Apple, DeepMind, Google, IBM y Microsoft formaron la 'Asociación de IA' para establecer las mejores prácticas sociales y éticas para la investigación de inteligencia artificial. Entonces, ¿dónde está la IA hoy?

¿Qué es la IA en la década de 2020? 

La definición de IA de IBM es: "La inteligencia artificial aprovecha las computadoras y las máquinas para imitar las capacidades de resolución de problemas y toma de decisiones de la mente humana". La realidad, ampliamente aceptada, es que la verdadera IA aún no existe en los negocios. Lo que sí existe son aplicaciones de IA, que aprenden de las interacciones y dan respuestas basadas en recomendaciones basadas en esos aprendizajes, a saber; 

● reconocimiento de voz (como Siri, Alexa), 

● agentes virtuales, (Slack, FB messenger), 

● motores de recomendación, 

● y tecnología de conducción autónoma. 

La adopción de estas aplicaciones* creció durante la pandemia, ya que las personas se vieron obligadas a estar más conectadas durante el confinamiento.

La IA ha hecho avances en la tecnología empresarial, la optimización de los flujos de trabajo, etc., y aunque existe una gran ambición en cuanto a la adopción de la IA, la realidad es que su aceptación entre las empresas globales no está donde debería estar, según Forbes Insights. Un informe de KPMG (2020) sugiere una "brecha de confianza" en la IA, que "ha prevalecido en medio de la falta de datos de calidad y la consiguiente renuencia a entregar las decisiones comerciales críticas a las máquinas". Esta falta de datos se percibe como una barrera para la adopción. De manera similar, el informe McKinsey AI de 2021 sugiere que su ' los hallazgos no muestran un aumento en la adopción de IA'.

¿Cuál es el problema con la IA?

Como agencia de branding que trabaja en el sector de la tecnología, hemos visto muchas propuestas impulsadas por la IA en nuestro tiempo, algunas cosas interesantes y geniales que no se están acelerando tan rápido como quizás deberían. 

 En general, nos parece que la IA tiene un pequeño problema de posicionamiento en las siguientes tres áreas:

1. Lenguaje utilizado: exclusivo y poco claro.

2. Percepción: miedo y desconfianza.

3. Claridad: ¿cuál es el problema que se está resolviendo?

1. Idioma utilizado

La IA a veces se posiciona como una bala de plata o una panacea, pero eso no la hace real para los usuarios finales que no tienen claro cómo funciona o qué problema les está resolviendo. La palabra 'artificial' no evoca confianza ni seguridad y no ha cambiado desde su creación en la década de 1950. Hay muchas definiciones de lo que es la IA, nuevamente confusas, y además de eso, hay subcampos (aprendizaje automático y aprendizaje profundo) que a menudo se usan junto con la IA, lo que enturbia aún más el agua. 

Lavado de IA en marketing

Esto no se ve favorecido por los muchos productos y servicios que afirman usar IA pero simplemente no lo hacen, un esfuerzo de marketing conocido como 'lavado de IA'. Vemos mucho de este tipo de actividad en FMCG, donde un cambio rápido a menudo es impulsado por mensajes 'nuevos y mejorados' en un intento por cambiar más productos. 

Por ejemplo, en 2019, se lanzó un cepillo de dientes con 'IA' que afirmaba rastrear el cepillado y brindar retroalimentación; se vendió por las maravillas de la nueva tecnología de IA. ¿Decide el cepillo la técnica de cepillado en base a lo que ha aprendido? No, no lo hace. Este tipo de actividad puede confundir a los consumidores sobre la realidad y las capacidades de la IA.

Los especialistas en marketing pueden ser culpables de alimentar la desconfianza cuando lanzan productos que parecen estar habilitados para IA y que apuntan al futuro, pero que en realidad son simplemente dispositivos habilitados para tecnología. Por lo tanto, el poder del lenguaje es importante, y también lo es la forma en que las marcas lo utilizan para encontrar señales de conexión y comprensión con los consumidores. Examinemos otras categorías, como la industria automotriz y los autos sin conductor. Podemos ver esfuerzos genuinos para hacer algo en el campo de la IA, donde la tecnología observa y lee situaciones para tomar decisiones. Uno de los grandes jugadores en este sector es Tesla con su tecnología Autopilot. 

El uso de Tesla de 'Autopilot' es interesante, es una palabra con la que todos nos sentimos familiares e incluso seguros (por nuestra experiencia de vuelo), pero en este contexto, los autos siempre requieren un conductor. Después de accidentes de Autopilot bien documentados, la necesidad de claridad en la información sobre lo que realmente hace la tecnología es más importante que nunca. La marca ha recibido una advertencia sobre esto, un tribunal alemán encontró que el texto del anuncio de Tesla engañó a los consumidores y prohibió a la compañía de automóviles el uso de los términos "pleno potencial para la conducción autónoma" y "piloto automático incluido" en sus materiales publicitarios.

En conclusión, la importancia de un lenguaje claro es primordial para la seguridad y la comprensión, porque cuando los consumidores leen sobre accidentes e información errónea, el miedo y la desconfianza se instalan. 

 2. Percepción: miedo y desconfianza

Una encuesta global realizada por Statista reveló que solo el 23% de los encuestados del Reino Unido dijeron que confían en la IA. Hay muchas razones para esto. Cierta desconfianza se ve alimentada por lo que leen sobre la IA y su percepción de lo que está haciendo o va a hacer. Se confía en los principales medios de comunicación para proporcionar narrativas verdaderas y fieles y es donde los consumidores a menudo obtienen su información como un "hecho" y, por lo tanto, da forma a su percepción. Pero también es culpable de sensacionalismo. Entonces, si bien las personas no están seguras acerca de la IA, son muy conscientes de cuándo falla, con titulares como el de Tesla. conducción asistida autos involucrados en accidentes fatales, o un bot conversacional de Microsoft escupiendo racismo o altavoces inteligentes atrapados grabando y analizar conversaciones privadas. Todo lo cual tiene un impacto negativo en la confianza. 

La IA ha sido el tema de muchas películas fantásticas, que siempre parecen adoptar un punto de vista fatalista; piense en Terminator o Transcendence o AI, donde el humano siempre está siendo perseguido. Sin embargo, en el mundo real, tampoco ayuda cuando los líderes de la industria como Elon Musk alimentan públicamente el temor de que la IA evolucione rápidamente de ser un beneficio para la sociedad humana a tomar el control. Él es citado: "recuerda mis palabras... La IA es mucho más peligrosa que armas nucleares'. La ironía del comentario de los propietarios de Tesla no ha pasado desapercibida. 

Hay algunos desarrollos geniales e interesantes en la IA y sus subcampos, que están siendo socavados por el impacto negativo de las historias de prensa sensacionalistas y la cultura pop, lo que da forma a una narrativa sesgada que daña tanto la percepción como la comprensión de la IA. Necesitamos tener claro qué es, qué hace y cómo nos ayuda y celebrar esas historias.

3. Claridad: ¿cuál es el problema que se está resolviendo? 

¿Los humanos están siendo aumentados o están siendo reemplazados? Hay una gran diferencia entre los dos y dado que la IA no está probada como un reemplazo para las personas, creemos que sería más inteligente en el corto plazo posicionar a la IA como una ayuda en lugar de un reemplazo, por ejemplo, se trata de ayudar a los humanos a hacer algo mejor. 

Actualmente, hay demasiadas incógnitas, por lo tanto, definir una narrativa clara sobre la IA y las implicaciones y limitaciones de la adopción aumentará las posibilidades de éxito a largo plazo. Necesitamos hablar de la IA como una ayuda, no como un tomador de decisiones o como algo que nos quita el control. Necesitamos comercializar la IA como algo que mejora nuestras elecciones y decisiones, esto podría ayudar a impulsar la adopción y, en última instancia, llevarnos a un lugar donde la IA podría volverse completamente autónoma de una manera que sería más aceptable para las masas. El marketing debe centrarse en abordar los puntos débiles del consumidor en lugar de la tecnología en sí, como la 'asistencia de estacionamiento', es decir, una herramienta útil para un problema específico.

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Para reposicionar la IA, debemos repensar la terminología y cómo hablamos de ella para que sea accesible y transparente. La solución gira en torno a un enfoque centrado en las personas para la tecnología habilitada por IA con una definición más clara de qué es y qué no. Describámoslo tal como es para que se sienta más real; por ahora, y en el futuro cercano, se trata de usar tecnología más inteligente para acelerar las cosas, mejorar el rendimiento y generar mejores resultados más rápido.

*La aceptación de la propiedad de altavoces es del 38 % en el Reino Unido, frente al 23 % en 2018, citando la pandemia como un factor de compra. (Reino Unido Smart Speaker Consumer Adoption Report 2021 por VoiceBot, 2021)

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Juan Galpin

John Galpin es el cofundador de Design by Structure

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